新能源汽车的市场占比不断增长,在未来,新能源客群会是汽车企业的重点经营对象。本篇文章,作者从两点分析新能源汽车的客群运营特点,从四个方面探讨新能源汽车的场景差异,希望能对你有所启发。
根据中国汽车流通协会的数据,新能源从2022年开始就保持50%以上的增速,市场竞争力在增长。
在巨量算数新能源用户调研数据显示,有近40%的燃油车用户增换购时会考虑新能源车。在车市场,新能源客群将会是下一波的重点经营客户。
客群总结:年轻化、女性占比逐渐提升、驾龄短、兴趣爱好需求高(偏好极限运动、宠物等)。
车服务:偏好洗车中的精洗、代驾、喷漆、充电、贴膜。同时对于一站式订阅服务包玩法更感兴趣。
车商品:偏好美容清洗、车载电器、影音票券和宠物用品。户外、旅行与车辆出行相关的产品。
车内容:偏好电池续航、智能科技系统、驾驶体验。男性、女性、z世代对于内容的偏好不一。
车生活:车主更偏好改装、极限。打造汽车、健康、运动、宠物和旅行5大场景。
相较于燃油车车主,新能源车主在人口学特征以及社会属性方面均表现出一定的差异(数据出自《新能源汽车消费者洞察报告-2022年9月》)。
当然除了新能源整体客群特点之外,针对不同的品牌,人群特点的差异化也很明显。
蔚来(用户文化-极致服务):小资白领居多(一二线城市)、理财投资者,常用淘宝京东。
小鹏(朋友文化-娱乐年轻):年轻化、爱玩、喜欢娱乐(短视频、游戏、直播、社交)、热爱旅游,常用拼多多、天猫。
特斯拉(创新领先-智能科技):一二线白领、女车主居多、洋气、80后为主、生活品质追求突出、学历高、有追求、娱乐活跃度低,常用天猫。
理想(家文化-舒适家用):务实保守的奶爸、体育迷、银行理财和保险、稳健型。
新能源车主对于购买的车品牌有一定的忠诚度,如果我们要去打造一个聚合型平台,就得分客群运营,针对分客群的运营场景可以有如下做法:
相较于油车,新能源客群在兴趣爱好的占比更高,偏向于自驾游/露营、极限运动和宠物,关注健康。
在产品的功能服务设计上,我们分别从车主场景中分析提炼出了以下几点差异化,主要包括了车服务、内容、商品、社交四大场景:
新能源客群在天猫的调研报告中,更偏好洗美改装-尤其是车用清洗、汽车贴膜(颜值经济)。
尤其是特斯拉客群喜欢改装贴膜。在修车类目中,95后对于喷漆服务的使用占比正在增长。
车主希望通过“一键呼叫”模式,召唤厂家的上门取送服务,厂家可代客完成保养、充电、换胎等售后服务需求。
据《新能源汽车消费者洞察报告-2022年9月》:市场上车企推出的worry-free服务包通过年度订阅模式,获取一系列售后服务权益,包括车辆保险、上门取送车、代步车、洗车/代驾/代客泊车服务券、喷漆服务等。在新车销售中的渗透率可以达到80%。新能源主机厂未来可能将进一步借助订阅式服务包,打造覆盖车主全生活周期的权益平台。与汽车保险深度结合,扩展服务泪目,形成开源生态体系,与第三方资源连接,为售后业务创造增长点。
对于新能源客群,更注重生活品质,教育水平和消费水平都相对较高。他们更看重在服务流程中的便捷和专业,更愿意支付高金额获取更好的服务。
Z世代:在B站上关注的新能源车内容Top3为电池续航能力(极限续航测试、电池衰减测试、电池更换攻略)、智能科技系统(高速驾驶能力、安全性能测试、人机驾驶对比)、驾驶体验(旅行出游体验、日常通勤体验、长途驾驶体验)。
女性:小红书2023年4月汽车行业Top内容需求词为10/15/20万左右适合女生开的车、车载好物、有车必备、新车推荐。
数据出自《2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》《小红书2023年汽车行业4月月报》《2023年z世代新能源汽车兴趣洞察报告》。
新能源在天猫购买记录中,户外、旅行等与车辆出行相关的产品是消费者的高频消费用品,与特定领域知名品牌合作、推出联名产品更能打动追求高质量的消费者。
女性主打汽车周边的时尚高颜值配饰。小红书2023年4月汽车行业Top需求词为车载香薰、行车记录仪、车内饰品摆件。
对于新能源(z世代)客群,更追求情感共鸣、有更强的社交欲望。希望可以与志同道合的人社交、入驻兴趣领域、自我实现得到认可。
围绕社交达人、兴趣圈层、车主集会、周边共创等主题,可以打造以下社交场景:
从以上4个不同的分析场景中,我们可以分析出来新能源车主有社交需求,同时他们对于生活的态度也有所不同。
vivi,人人都是产品经理专栏作家。曾就读于英国约克大学,4年产品经理,主要领域在旅游商品和社交场景,擅长原型图,用户体验。
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